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带着情怀,诺基亚回来了!

发布时间:2017-3-28 | 点击次数:243

    在诺基亚(Nokia)风靡全球的十多年前,很多人打开手机时都会看到那个经典的“大手牵小手”画面。但是随着时代变迁,诺基亚品牌没能及时跟上发展的脚步,终在2013年宣布将手机业务、品牌授权和“一箩筐”专利以54.4亿欧元的价格卖给了微软。此后的风云变幻,亦映射着诺基亚品牌的日渐衰落。然而,日前在巴塞罗那召开的世界移动通讯大会上,诺基亚却带着满满的复古情怀再次推出了经典的3310手机,让人们不禁感叹:那个诺基亚品牌终于回来了!
  不仅如此,诺基亚也正式开启了品牌重塑之路。3月21日,诺基亚所属东家芬兰HMD Global Oy(下称HMD)首席执行官阿图·努梅拉(ArtoNummela)到京东集团总部,参加了“诺基亚粉丝见面会”,以最直接的方式收集到了来自真实用户的有效反馈,为诺基亚的产品定位决策、品牌形象塑造、营销方式选择等提供了参考。
  虽然此番大有“王者归来”的气势,但诺基亚的未来却尚不可知,其此前的品牌发展之路不仅令人唏嘘,更应对其他品牌的发展有所借鉴。
  昔日巨头之殇
  此前,诺基亚的手机业务连续15年获得全球手机市场份额占有率第一名,企业的利润达到了前所未有的高度。2003年,诺基亚的经典机型1100在全球累计销售2亿台,这一手机销售记录在机型迅速迭代的今天,俨然成了不可企及的神话。但是,神话和陨落之间似乎仅有一步之遥。
  在对于诺基亚而言具有历史意义的2011年,诺基亚宣布正式与微软在手机业务上结盟。两家公司联姻的背景很清晰,因为诺基亚在手机领域软件上缺乏创新,而微软需要自己的软件系统冲击移动领域。但外界大多不看好“诺微联姻”,质疑为何不是选择Android,而是在开发Windows Phone上。事实证明,人们的质疑没有错,诺基亚的确走错了路。2013年9月,诺基亚宣布将出售移动设备和服务部门给微软,虽然微软花了54.4亿欧元,但却要求诺基亚签下一条不利协议:在2016年第三季度之前,诺基亚不允许发布任何智能手机。于是,2014年4月,诺基亚宣布完成与微软公司的手机业务交易,正式退出手机市场。
  在微软收购诺基亚之后的不到3年时间里,双方的“联姻”终以失败告终--微软希望凭借自己强大的软件开发能力和诺基亚卓越的硬件设计制造能力,既救助诺基亚,又救助自己开发的手机操作系统Windows Phone。但事实却证明,救助诺基亚,微软打错了“如意算盘”:微软压根儿就没找到救助窍门,这也导致了微软的操作系统和诺基亚硬件制造进一步没落。
  2016年5月,富士康旗下的子公司富智康携手HMD,宣布以3.5亿美元的价格收购微软旗下的诺基亚功能型手机业务,负责其设计、制造、销售与售后服务。业内人士分析称,诺基亚曾经的品牌地位和残留的品牌影响力,或许正是郭台铭看中诺基亚的主要原因。与此同时,诺基亚芬兰总部也发出了一份声明,宣布其与富士康在芬兰成立HMD,负责未来10年诺基亚品牌手机以及平板电脑的制造。
  在几易其主后,富士康拥有了诺基亚的品牌效应和可创造利润的功能机业务,HMD拥有了可能有未来的智能手机业务。然而,富士康购买诺基亚比微软购买诺基亚的成本要低很多,只花费了微软1/20的代价,由此可见,不到3年的时间,诺基亚品牌价值跳水之快,让人不胜唏嘘。
  未来发展之路
  诺基亚品牌的陨落是因为创新不足吗?有研究显示,在过去许多年里,诺基亚在创新中投入了数十亿美元的资金,其还有实力颇为强大的研究院,在全球设有12个分支机构,诺基亚也一直试图将热门技术商业化,推向市场。此外,我们在苹果手机上输入字母和数字的时候,所触碰的某个虚拟键会瞬间变大,足以让我们确认是否输入正确,恐怕没人会在意,这竟然源于诺基亚的创新。有很多例子足以证明诺基亚一直专注于技术创新和研发,但由于诺基亚的Symbian系统自身原因,这些创新仅仅局限于拥有专利,并被束之高阁。因此,不能将创新的想法落实到品牌发展过程中,吞噬掉了一家曾经利润丰厚、家喻户晓的巨头企业,诺基亚迅速败下阵来,是必然的事情。
  那么,此番“卷土重来”的诺基亚是如何看待前车之鉴的?据了解,HMD创建了一个独特的战略合作模式,其中包括了诺基亚、富士康以及谷歌在内的国际领先的科技公司建立了战略合作关系。未来的诺基亚智能手机将使用谷歌公司旗下的安卓操作系统,最新数据显示该操作系统占据着全球智能手机市场86%的市场份额。
  HMD有关负责人表示,诺基亚将开发一系列以消费者为中心的全新产品,其关注的重点将放在创新、质量和体验上,并且也会延续诺基亚手机长久以来在设计、耐用性和可靠性方面的标志性优势。HMD全球团队由其首席执行官和总裁执掌,两人将携手开启诺基亚手机的新篇章,来自全球不同市场、拥有丰富经验的团队将与他们密切配合。
  “数十年来,诺基亚始终是全球最知名、最受认可的品牌之一,将这一备受喜爱和信任的著名品牌再一次介绍给智能手机用户,这是每一位HMD员工的责任和愿望。”阿图·努梅拉表示,“行业变革的时机已经成熟,凭借我们热情高涨的团队、初创企业的精神、在全球范围内拥有95%认知度的品牌以及独特的轻资产合作模式,我们相信可以在手机行业中走出一条新的道路来,我们将专注于纯粹的核心用户体验和产品质量。”
  也许正如诺基亚科技公司代理总裁布拉德·罗德里格斯(Brad Rodrigues)所言,自从诺基亚品牌宣布重回归智能手机市场以来,受到了世界各地消费者热切的期盼。我们也许能够看到,曾经那个有情怀的诺基亚品牌,未来某天会逆袭成功。(本报记者 李群)

                                               来源:中国知识产权报/国家知识产权战略网          


 
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